Die Nutzung von E-Mails und digitalen Terminkalendern gelten heute in fast allen Unternehmen als Standard. Ob weitere Instrumente, wie etwa eine interne Social Media-Plattform, eine interne App für wichtige Informationen oder ein Tool zur Dienstplanerstellung durch die Beschäftigten selbst, genutzt werden, hängt stark von den Wünschen der eigenen Belegschaft ab.
Die digitale Transformation im Inneren hat damit viel mit einer generationsübergreifenden Kommunikations- und Unternehmenskultur zu tun, denn es geht nicht nur darum, als Unternehmen im Wertschöpfungsprozess und in der Kundenkommunikation digital zu werden, sondern besonders darum, im Inneren die Tools der Digitalisierung für die Beschäftigten als nützliches Arbeitsinstrument erfolgreich zu implementieren und deren Vorteile für die HR-Kommunikation zu nutzen.
Employer-Branding als Konzept für die interne Unternehmenskommunikation
Ein wichtiges Konzept für die Kommunikation mit den Beschäftigten in der Literatur ist das Employer-Branding. Waldemar Stotz und Anne Wedel-Klein („Employer Branding“, 2013) definieren Employer-Branding als einen Teil des strategischen Human Capital Managements (HCM), bei dem das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber herausgearbeitet, operativ umgesetzt und nach innen und außen kommuniziert wird. Hierbei wird sowohl die Notwendigkeit der internen und externen Kommunikation betont als auch die Tatsache herausgestellt, dass Employer Branding immer individuell auf das Unternehmen zugeschnitten sein muss. Das Unternehmen soll sich damit durch Employer-Branding als attraktiver Arbeitgeber sowohl in den Köpfen bestehender Beschäftigter und potentieller Talente positionieren. In Zeiten des sich in Deutschland immer stärker abzeichnenden Fachkräftemangels und des daraus resultierenden ‚war for talents‘ bekommen Unternehmen so ein Instrument in die Hand, um sich deutlicher von der Konkurrenz um die besten Köpfe abheben zu können.
Nach Dirk Lippold („Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung“, 2017) geht es darum, die unterschiedlichen Arbeitskulturen der Babyboomer mit denen der Generationen X, Y und Z erfolgsorientiert zu verknüpfen. Beispielsweise sind die so genannten ‚Digital Natives‘ der Generationen Y und Z eher an interessante Projekte und mitreißende Führungskräfte gebunden, als an das Unternehmen selbst. Damit bezieht sich die Digitalisierung im HR-Bereich nicht nur auf Technologien als Arbeitsinstrumente, sondern auch auf sich verändernde Unternehmenskulturen. Klassische Anreizsysteme, wie große Firmenwagen oder Büros mit möglichst vielen Fenstern, verlieren ihre Bedeutung bei der Beschäftigtenbindung. Work-Life-Balance, Spaß an und Sinn in der Arbeit spielen heute eine deutlich größere Rolle als früher. Hier sollte eine generationengerechte Unternehmensführung alle Beschäftigten einbinden und sie bei ihren individuellen Bedürfnissen abholen – auch im Bereich der internen Kommunikation. Eine interne Social-Media-Plattform ist beispielsweise nur sinnvoll, wenn gewährleistet ist, dass sie aktiv von den Beschäftigten genutzt wird. Diese Bedürfnisse der eigenen Belegschaft in Bezug auf die HR-Kommunikation zu erkennen ist häufig das Ziel einer Beschäftigtenbefragung.
HR-Kommunikation als integrierten Bestandteil an die Unternehmenskommunikation anpassen
Wie immer, wenn es um Unternehmenskommunikation geht, sollte auch für die HR-Kommunikation ein professionelles Kommunikationskonzept bestehend aus den Phasen Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation hinter allen Maßnahmen stehen, damit diese individuell an die Bedürfnisse des einzelnen Unternehmens angepasst sind. Die HR-Aspekte müssen sich dabei in das vorhandene Konzept für die interne Kommunikation integrieren. Zunächst ist es wichtig, die Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten zu analysieren:
> Nutzt der Großteil der Beschäftigten Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram?
> Werden interne Social-Media-Plattformen gewünscht?
Danach richtet sich, zusammen mit dem vorhandenen Budget, welche Kanäle das Unternehmen zur internen Kommunikation zukünftig einsetzen sollte. Erst nach so einer tiefgreifenden Analyse können die Kommunikationsziele, die Dachbotschaften und die zu nutzenden Instrumente erarbeitet werden. Wird ein interner Social Media-Kanal implementiert, sollte das Nutzungsverhalten der Beschäftigten analysiert werden. Welche Themen und Tools werden genutzt, welche Bereiche werden noch nicht angenommen? Kurze Onlinebefragungen liefern detaillierte Ergebnisse und helfen, die zukünftige Ausrichtung der HR-Kommunikation weiter zu verbessern.
Junge Beschäftigte fordern permanentes Feedback ein
Ein weiterer, nützlicher Bereich für digitale Tools in der internen HR-Kommunikation ist das Feedbackmanagement. Hier unterstützt das Berliner Start up-Unternehmen loopline Systems mit seiner Software für Talentmanagement Unternehmen bei den internen Feedbackprozessen. Gerade die Beschäftigten der Generationen Y und Z erwarten neue, permanente Formen, sich weiter zu entwickeln. Regelmäßiges Feedback ist für sie in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Diese Beschäftigten verstehen oft unter Feedback nicht mehr das jährliche Beschäftigtengespräch, häufig ohne transparente Kriterien, sondern fordern Rückmeldungen in viel kürzeren Abständen von ihrem Unternehmen ein. An dieser Stelle wird ein starker Wandel der Feedbackkultur von einer sehr kritikgeprägten Kultur, in der gleichzeitig die Akzeptanz des Feedbacks niedrig war, hin zu einer Kultur der Einschätzung der eigenen Leistung, die aktiv eingefordert wird und deren Akzeptanz durch die Beschäftigten deutlich höher ist. Damit reduziert die digitale Entwicklung den administrativen Aufwand von Kommunikations- und Feedbackprozessen drastisch und vereinfacht diesen für alle Beteiligten.
Xing, LinkedIn & Co. sind vertraute Feedbackquellen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind heute mit Feedback aus den bekannten Social-Media-Anwendungen wie Facebook, Xing oder LinkedIn vertraut, viele erwarten ähnliche Systeme auch unternehmensintern. Damit haben Beschäftigte deutlich bessere Chancen, gute Leistungen sichtbar zu machen und können sich proaktiv Feedback einholen. Und dies nicht nur von Vorgesetzten, sondern auch von Kolleginnen und Kollegen. Eine Möglichkeit, die eigene Profileinschätzung abzugeben, ist integriert. Unternehmen können mit den von den Beschäftigten freigegebenen Informationen schnell und unkompliziert Matchingprozesse bei Stellenausschreibungen durchführen und können so auf noch nicht eingesetzte Kenntnisse und Fähigkeiten ihrer Belegschaft zurückgreifen. Beschäftigte bekommen ein umfassendes Bild ihrer Leistungen und möglicherweise auch passgenaue interne Stellenangebote. Eine Win-win-Situation für alle und ein gutes Beispiel für den digitalen Wandel im HR-Bereich.